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易園翔: 淺談直銷的七個方面
[來源:《直銷》雜志10月刊 專欄] [更新時間:2018-11-21]


易園翔

中國管理科學委員會新營銷聯盟會長

中國保健協會直銷工作委員會委員

清華大學、北京大學直銷總裁班(EMBA)特聘教授



  直銷行業是特種行業中的特種行業,酒店業、按摩業是特種行業,因為它們需要有特種批復,而直銷行業的入門門檻則更為嚴苛。眾所周知,進入直銷行業的企業需要8000萬元的注冊資金和2000萬元的保證金,在中國沒有哪個行業有么高的要求和高標準。此外,直銷在中國近30年只發了91張牌照。這些都說明直銷在中國是特種行業中的特種行業。

  直銷進入中國后改變了很多中國人的思維,且對中國營銷行業有巨大的貢獻。曾經在2001、2002年時,很多保險公司會專門招聘做過直銷的人來做客戶經理,直銷行業為中國整個營銷行業培訓了大量的人才。此外,在國民健康意識的提升、解決人員就業等問題方面,直銷行業也發揮了重要作用。總之,直銷實際上是具有很強的社會正能量的。

  直銷的四大特點

  第一,直銷是基于人脈關系的營銷渠道。直銷的最開始都是“拉人頭”,但是否是在產品的基礎上“拉人頭”這點很重要。有的人是以產品為導向,而有的人是以產品為“道具”,這是兩個完全不同的概念和性質。

  首先說“以產品為導向”,以我為一家公司提出的理念為例,針對該公司我提出了“六個價值觀”:堅持以產品為導向、堅持以服務創價值、堅持以安全為底線、堅持以互動為靈魂、堅持用效果來說話、堅持用體驗為引入。這“六大價值觀”就貫穿了這家公司的價值觀。稱直銷是基于人脈關系的渠道,是因為它首先是需要用自己的人脈,我們經常講,每一個人身邊至少有250個與自己有關系的人,現在由于互聯網的發達,不認識的人也可以發展,那么,這就從弱關系就變成了強關系,這也叫“關系營銷學”。

  第二,直銷是類金融的數字游戲。我經常比喻直銷的獎金分配制度就是建設房子的鋼筋,相比而言,微商的鋼筋就比較脆弱,直銷的鋼筋要比微商做得堅實。在直銷行業里,經銷商就是磚和瓦;產品就是水泥;企業文化就是水,水把這些鋼筋、水泥、磚瓦結合在一起才能建造房子。此外,企業的基礎就是平臺的大小,同時也決定了未來能夠建設多少棟高樓。如果,“鋼筋結構”不好的企業去做直銷,也可以將“鋼筋結構”重新打造好,因為你可以找一個很好的操盤手。

  第三,直銷是一個類宗教的行業,倡導推崇、配合和帶動。這就好比教堂里,信耶穌的基督教徒,他們早晨唱詩歌、讀圣經。直銷也很講究推崇、帶動和配合的課程。此外,還有樹立榜樣、樹立核心,尤其是在公司里面,一定要先把榜樣豎起來,因為只有有人賺到了錢,別人才敢往死里拼。當然企業最重要的是要推崇老板,因為職業經理人或者網頭都可能隨時變動。在文化的滲透方面,一定要用老板的文化和思想進行全面滲透。

  第四,直銷會議的本質是開家庭聚會。直銷行業里有句話叫“開會就會,不開會就不會”。其實真正的直銷會議應該是開家庭聚會,搞“萬家燈火工程”。以前,安利公司一年就只開個一到兩次大會,絕大多數的會議都是在搞家庭聚會,這種家庭小聚會其實是最有實際意義且最有推動力的。

  會議的本質是什么?并不是你產品講得多好、公司規劃講的多炫,而是把經銷商和客戶的情緒經營起來,這才是最至關重要的。因為往往產生購物行為的85%以上都是沖動,尤其是女性。女性為什么喜歡去逛街,因為逛街時,服務員會不停地講一些奉承話。女性也好,男性也罷,都會有一個弱點,那就是當別人表揚時心里會很舒服,而這時成交的機遇也是最大的。一定要注意,在會場的這種個性化的渲染是非常重要的。往往很多公司搞的會議很枯燥,雖然會議高大上,卻對客戶沒起作用,不能夠產生成交,這就是問題的關鍵所在。所以,直銷會議的本質就是經營情緒。

  直銷的戰略風險

  直銷的戰略風險分為外部風險和和內部風險,其中,外部風險包含了政策風險和監管風險。政策風險是一個最至關重要的最致命的問題,因為直銷在中國有天然的缺陷。目前國家的法律法規還沒有批準多層次直銷和跨區域經營,雖然,行業內多次提到開放多層次的問題,但依舊還沒有進展。而監管部門在執法上也是彈性執法,所以,直銷有“先天性的心臟病”。我要提醒企業注意的是,一定要注意避開重點地區。

  內部風險,就是預防“變形金剛”偷走企業的信譽,這個“變形金剛”就是制度。會有很多的網頭會先采用一個制度起盤,并計劃起盤之后再改,結果發現改不了了,越改只會把企業帶的越深,所以制度定型是非常重要的。安利公司的制度到現在為止幾十年沒有變過,制度的建立一定是慢慢來的。

  企業的“變形金剛”是制度,在保險公司叫做基本法。企業的制度就是我們的基本法。所以,一旦立法,就不能輕易改變,正如一個國家的法律也不會輕易改變。而現在有的企業“立法”三個月后就能改,這樣做有就毫無信譽可講了。企業的制度,寧可建立得慢一點,也不能隨意改動。

  另外,我在直銷行業24年,也沒有見過哪家公司是靠制度把企業做長遠的。一定要給經銷商樹立“沒有最好的制度,只有最合適的制度”的理念。

  結算系統的網絡安全

  直銷企業的結算系統網絡安全非常重要,尤其是對還沒有拿牌的公司。當年,我的公司就是設置了三道網:整個公司內部設了一道局域網,這個局域網都是有防火墻的,沒有一定的水平,根本就進不來。

  第二個防火墻是,核心的領導和結算系統專門建立一個共同的賬號看數據,不準相互發郵件,尤其是涉及到公司結算的業績等核心數據絕對不發郵件,因為郵件可以直接被攔截。

  第三道是藍盾系統,公司有三個人掌握這個密碼,而且三個人都是不同層面的人,這三個人中任意一個人隨時按那個密碼,系統就會全部變成亂,誰也打不開。對于直銷企業,網絡安全是至關重要的。

  直銷公司的產品分類

  第一,直銷公司一定要有“敲門磚”產品,就是一眼見效果的那種。我現在做了一款產品叫幽門螺旋桿菌的牙膏,我們在推銷時,會對消費者進行專門的檢測,通常成年人80%左右都有幽門螺旋桿菌,當消費者使用這款幽門螺旋桿菌的牙膏后,再對其進行檢測,消費者會發現口腔內的幽門螺旋桿菌少了一大半,這樣就獲得了消費者的青睞。因此,除了有產品外,最好還要有個檢測的儀器,能夠看到立竿見影的效果,這樣的產品稱之為一眼知效果的“敲門磚”產品,

  第二,要有拳頭產品。拳頭產品就是企業的核心技術產品,當然“敲門磚”產品和拳頭產品合二為一,那是最好的。

  第三,要有引擎產品。例如碧波庭的DDS養生儀就屬于引擎產品,其所有的產品都可以圍繞著這個產品來做,都可以用到這個產品,它可以利用DDS的儀器來賣所有的產品。這種類型的產品叫做引擎產品。

  第四,要有普通常用產品,就是讓消費者換個牌子用一用,如沐浴露、洗發液等,反正家里要用的,這類產品可以起到輔助的作用。

  第五,延伸產品,比如說因為某個事情來帶出的一些延伸產品。例如,我們做的幽門螺旋桿菌牙膏能殺滅口腔里面的幽門螺旋桿菌,但它不能夠殺滅胃腸道里面的幽門螺旋桿菌,治標不能治本,所以,我們又研發了一款的殺滅胃腸里幽門螺旋桿菌的益生菌,這款益生菌就是延伸產品。

  企業并不是開始就要具備這五類產品,但是一開始必須要有“敲門鉆”產品或者是拳頭產品。

  直銷公司調節PV的問題

  PV是直銷里面的一個通用詞語,是控制撥比的重要數值。現在多數直銷公司都是采取的雙軌制,那么對于PV的控制就比較重要,如果是采取極差制,那就沒有什么影響了。

  企業做PV調節的時候一定要注意,當PV要下調的時候,公司的產品一定要做一次升級。此外,我認為日封頂比周封頂好,因為日封頂比較易于控制,尤其是對初創型的公司。我曾經一個月做了7800萬的業績,其中有5800萬是最后一個星期做下來的,實際上,我的撥比值達到了30%,我已經把全年的利潤用一個月就賺回來了。當業績少的時候,撥比高沒有多大的關系,但業績大的時候撥比一定要低。尤其是當利用促銷政策來做這個事情的時候,日封頂是控盤的一個重要手段。

  此外,大數據也很重要。一個合格的職業經理人,每天看報表是遠遠不夠的,還要看更多的數據,包括市場區域分部業績的分布情況,業績做到哪里了,公司的外事也就要跟到哪里,比如某個區域一個月的業績達到100萬了,公司的外事就要開始介入了。另外,公司每款產品的銷售情況也要清楚,公司銷量最好的產品是什么,重點的產品就需要重點打造,這些東西都是要靠大數據來進行分析,大數據對企業經營真的很重要。

  教育培訓的靈魂

  講到企業文化就要講到教育培訓。我的一套理念就是:任何一場培訓都要突出重點、突破難點。很多人搞培訓就是按套路搞,沒有重點,而且往往我們忽視了真正核心的靈魂部分。

  培訓一定要有重點,這是第一。第二點要注意的是,一場培訓至少要有三條線才可以支撐。很多培訓僅有一條任務線,這是立不起來的。培訓要想有靈魂,必須要有三條線:靈魂線、任務線和知識線。

  舉個例子,以前我們搞培訓,會議開始前都要進行愛國主義教育,我提出了“弘揚民族文化,打造民族品牌,振興民族產業”的口號,稱之為“新三民主義”,而且這個內容貫穿了全程會議,而且還被印到了墻上,這也是我講的文化要“上墻、上手、上嘴、上心”,這就是靈魂線。

  第二個是任務線,例如做講師培訓時,我會先給他們講產品、講制度、講模式,然后每個人分別講并錄下來,下去后反復練習,培訓完后,講師重新再講一遍錄下來,他們自己就會感覺到比原來強很多,而且我會要求每一組進行PK,這就叫任務線。經過三年培訓之后,講師就會脫胎換骨。

  第三個知識線,就是指在培訓時要把公司的產品知識和各個方面要灌輸進去,包括銷售技巧等,這些東西都是知識性的。

  如果在一場培訓里面,把這三條線都打造好了,那才是有靈魂的培訓。

  電子貨幣

  電子貨幣是直銷行業里面應用得最廣泛的。用電子貨幣來進行對沖。主要是能夠切實的解決企業經營的問題,因為絕大多數的公司都是報多少單開多少票,但是自從用了電子貨幣后,你就可以收多少錢開多少票。

  例如,公司要出賬的貨幣是占60%,但絕大多數的經銷商都不會提前來兌錢,因為我們提現會有7%到10%的兌現手續費,實際上公司只進賬了40%的貨幣。電子貨幣一般的是按第三方收錢,假設公司產生10億的銷售量,如果100%地撥出去再收回來,產生的流水就有16億,按照現有4‰的稅收,那么企業就要承擔640萬,但是采用電子貨幣后,企業就只用收4億回來,不需要花一分錢出去,4億的4‰就是160萬,640萬減去160萬,公司就節省了480萬。

  例如,我自己公司的物流幣就解決了物流費用的問題。我的公司全部是整箱發貨,沒有單箱發貨,因為所有的報單中心都可以提前報單.經銷商先用物流幣先報單,先拿10萬來,我可以先給你發10萬的貨,然后經銷商直接就可以用這個物流幣來報單了,而且所有的貨就都是整箱發貨,公司也避免了物流損耗。經過計算,那一年公司做了10億的業績,對比往年,在物流成本上就節省了700多萬。

  經銷商可以用物流幣先拿貨,這就是物流幣帶來的好處。但是,這種方式只針對經銷商團隊較為穩定的企業,剛起盤的團隊不行。

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2014年搜集到的獲牌企業慈善捐贈總金額為2.64億元(如表注中所述原因,安利的暫未統計在內),較2013年的6.09億元下降了56.65%。2013年獲牌的直銷企業中,有一半的企業2014年的慈善積分較2013年有下降。
由獲牌企業2014年度的慈善積分排名可知,權健、如新和完美分獲前三位。
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